Det handlar inte om milkshakes - det handlar om varför kunden egentligen köper

I en tid där AI, e-handel och förändrade konsumentbeteenden omformar handeln i grunden behöver vi ställa oss en ny fråga:

Vad är det egentligen våra kunder försöker uppnå när de väljer oss?

Det är här Jobs-to-be-Done (JTBD) kommer in, ett ramverk som hjälpt företag från Basecamp till IKEA, Airbnb och amerikanska matkedjor att förstå kundens verkliga behov bortom ålder, kön och personas.

Förståelse för kundens underliggande behov och problem kan i sig utgöra en strategisk konkurrensfördel – särskilt i en marknad där differentiering blir allt svårare. När erbjudandet baseras på dessa insikter skapas förutsättningar för verklig relevans och tydligt värde.

Varför JTBD behövs i retail - just nu

Under mina besök på Shoptalk i Las Vegas, Chicago och Barcelona under det senaste året har det blivit alltmer tydligt. Retail förändras snabbare än någonsin, och de flesta organisationer kämpar febrilt med att snabbt anpassa sig till de nya förutsättningarna. Innovationstakten i branschen ökar, nya och ofta nyskapande aktörer dyker ständigt upp och konsumenten har fler valmöjligheter idag än någonsin tidigare.

Men tekniken i sig är inte det som är det stora bekymret. Det verkliga problemet är att vi fortsätter lösa fel problem.

Exempel McDonald's: Milkshakes och motivationer

Den klassiska berättelsen om McDonald’s milkshake-experiment visar kraften i JTBD.

Istället för att fråga "Vilken smak gillar du?” frågade teamet ”När köper du en milkshake?” och “Vad vill du få ut av den?”.

Resultatet? De upptäckte att milkshaken ofta ”hyrdes” av pendlare som ville ha något att sysselsätta sig med under bilresan – något som var mättande, höll sig bra under bilresan, inte kladdade och kunde drickas med en hand. Det handlade alltså inte bara om rationella värden som mättnad, törst och smak – utan om kontext, emotionella värden och en produkt som svarade mot en rad av behov i kundens situation och liv.

Och det är just det JTBD fångar:

• Vad kunden försöker åstadkomma
• Vilken frustration eller längtan som driver valet
• Vilken timing, trigger och situation som leder till köpet

Hur det här förändrar din affär

Genom att ställa rätt frågor i rätt kontext, t.ex. intervjuer där kunden berättar om ett faktiskt köptillfälle, får du insikter som kan leda till:

• Ny produktutveckling baserat på verkliga behov
• Mer träffsäker kommunikation som speglar kundens språk
• Tydligare prioritering av vad som faktiskt spelar roll i butik och online
• Innovation som utgår från kundens liv, inte organisationens struktur

Exempel Basecamp: Från behovet “projektledning” till behovet “struktur i kaoset”

Jason Fried, vd för Basecamp, upptäckte under JTBD-intervjuer att deras kunder aldrig använde uttrycket “projektledning” - trots att Basecamp i åtta år positionerat sig som just det. I stället talade kunderna om “struktur i kaoset”, “slippa jaga folk” och “få tid att göra det riktiga jobbet”.

Det förändrade hela deras marknadsföring - och deras produkt.